Téma

Byznys s dudlíkem

Jak se říká člověku, který chce koupit vše, co máte na skladě, nestará se o kvalitu a má k dispozici v podstatě neomezený přísun peněz? Obchodníkův splněný sen? Ne. Dítě. Což je v podstatě jedno a totéž.
AddThis

Zdroj: YTV Kids and Tweens Report z roku 2008

 

Francouzský klasik dětské literatury René Goscinny vykreslil v jedné z patálií malého Mikuláše příhodu, kdy desetiletý školák dostane od tatínka desetifrank (obdoba zhruba dnešní dvoustovky). Tohle bohatství Mikulášovi přinese celou řadu problémů. Ve škole kvůli rozčilení z takového obnosu schytá poznámky, dostane se do maléru s dohlížitelem Polívkou a nakonec ho hokynář podezřívá z krádeže. Tak mu tatínek radši bankovku vymění za kovový frank, za který si konečně může bez problémů koupit čokoládu. Není to spisovatelská nadsázka. Goscinny v knihách o Mikulášovi jenom popisuje, jak to chodilo ve Francii v 50. letech. V době, kdy se děti v obchodech vyskytovaly sporadicky. 

Rozhodují děti

Není to tak, že by obchodníci děti tak dlouho ignorovali. Koneckonců Santa Clause kvůli nim vymysleli už na začátku 20. století. Ke skutečnému zlomu došlo v 60. letech. Donedávna ale byli prckové jen okrajovým hráčem, konzumenty žvýkaček a dalších levných věcí. Výrobci a prodejci k nim hovořili primárně skrze matky. To se ale změnilo. „Děti jsou doslova v epicentru konzumní kultury,“ napsala americká psycholožka Juliet B. Schorová v roce 2004. „Ale jen velmi málo dospělých si uvědomuje význam tohoto posunu a jeho možné dopady na budoucnost našich dětí,“ pokračuje Juliet. 

Jenže ani to dnes již není tak úplně pravda, protože o tom, kolik se kolem našich ratolestí točí peněz, se mluví víc a víc. Britská Asociace prodejců hraček uvádí, že jen v Británii se za hračky ročně utratí 3 miliardy liber. Sedmé pokračování série knih o Harrym Potterovi se stalo nejrychleji prodávanou knihou v dějinách, během 24 hodin po uvedení na trh se ho prodalo 11 milio­nů výtisků. Stvořitelka malého čaroděje se díky této horečce stala prvním dolarovým miliardářem mezi světovými spisovateli. Animované filmy společností Pixar a Disney vydělávají miliardy dolarů a všechno, na čem jsou jejich hrdinové natištěni, vyšiti či nalepeni, jde na dračku. Mimoňové letos trhli rekord, když jen za první víkend po premiéře vydělali téměř miliardu korun a stali se tak nejúspěšnějším animákem všech dob. 

„Jen americké děti přímo utratí 200 miliard dolarů, přímo ovlivňují dalších 300 miliard dolarů, nepřímý vliv, který na utrácení mají, představuje dalších 500 miliard dolarů. Toto monstrózní číslo každý rok naroste o 20 %. Nepřímým vlivem se rozumí například věci typu technologie, nábytek, rodinná dovolená a rodinný vůz,“ vypočítává Paul Kurnit, profesor marketingu z americké Pace University. „A firmy o tomto vlivu velmi dobře vědí,“ dodává.  

Ptáte se, jak že to děti rozhodují? Stejnou otázku si položili MadMeni z reklamních agentur a dočkali se nejlepší zprávy, kterou si mohli přát. V roce 1998 vydala firma Western International Media studii Parents, Nagging Kids and Purchase decisions (Rodiče, neodbytné děti a kupní rozhodnutí). Odhalila, že dětské naléhání, ideálně doprovozené hezky načasovaným hysteráčkem, dokáže zvednout tržby v podstatě v jakémkoliv segmentu až o 30 %. Studie se stala hitem marketingu a peníze vynaložené na kampaně cílené na děti se okamžitě zdvojnásobily. Dnes je roční rozpočet dětského marketingu asi 50 miliard dolarů.

Co už je přes čáru

Když v roce 1990 vstoupili na televizní obrazovky Teletubbies, bylo to na harvardskou psycholožku a autorku knihy Consuming Kids Susan Linnovou poněkud příliš. Seriál je podle ní  hovadina, která předstírá, že je edukativním pořadem pro batolata. Naštvala se a rozjela neziskovku Campaign for Commercial Free Childhood. Paní Linnová nespadla z Měsíce a ví, že dětství bez reklam je sci-fi, ale snaží se bojovat proti lživým, neetickým a nefér kampaním, propagujícím například cereálie plné cukru jako zdravou snídani. Nyní bojuje třeba za to, aby Mattel neuvedl na trh novou Barbie, která nahrává slova vašich dětí a okolí a data posílá přes net k analýze bůh ví kam, aby Hello Barbie mohla smysluplně odpovědět.  

Chci svou značku praku!

Hyperkonzumerismus, který dnešní děti prožívají, má své kořeny na začátku 20. století, kdy vznikla nová romantická představa dětství. Děti jsou od té doby nazírány jako nevinná stvoření plná radosti. Potěšit dítě se stalo touhou každého rodiče a dárky alfou a omegou Vánoc. S příchodem televize to nabralo vyšší obrátky, dětské kanály zajistily výrobcům celoroční spojení s malými diváky. 

Jenže tehdy držel rodinnou kasu stále tatínek. To se změnilo na přelomu 60. a 70. let s nástupem liberálnější výchovy, kdy děti začaly být víc vidět i slyšet. „Výrobci pochopili, že přes stále rostoucí vliv dětí v rodině lze lépe prodávat, a začali cílit přímo na ně. To znamená více výrobků na trhu, více dětských pořadů a více času, který před televizí tráví stále více dětí,“ vysvětluje Paul Kurnit. 

V roce 1977 vsadil George Lucas na to, že merchandising k filmu Star Wars vydělá slušný obnos. Vyplatilo se to. Figurky, hračky a hry vydělaly dvakrát více než superúspěšná filmová sága. A tak se tento úspěch snaží zopakovat každý dětský program, film, seriál i show. Když se podíváte na žebříček nejvýdělečnějších filmů, zjistíte, že v první pětadvacítce je 21 filmů pro děti nebo filmů založených na dětských předlohách, jako jsou komiksy. 

Odborníci na marketing tak stvořili nového cílového zákazníka – dítě. A nacpali se do každého okamžiku jeho života od ranního čištění zubů až po uspávání. „Firmy utrácí miliardy za reklamu pro děti a zaměstnávají armády dětských psychologů, jejichž úkolem je vyvíjet kampaně těžící z dětské zranitelnosti,“ říká australský profesor marketingu Richard Mizerski. A výsledek? Podle jedné americké studie 52 % tříletých a 73 % čtyřletých dětí požaduje po rodičích výrobky konkrétní značky. 

Co s tím?

A pak jsou tu rodiče. Ti chtějí pro své děti to nejlepší. Podle výzkumu Franka Furstenberga a Sabina Kornricha rodiče z té vyspělejší části světa ze všech příjmových skupin investují do dětí mnohem více než před 40 lety. 

A tak každý, kdo má alespoň trochu podnikatelského ducha, nabízí nějakou službu či zboží pro dětské zákazníky. Rodiče se mohou uštvat, aby svým dětem někdy zcela nekriticky dopřáli. Díky tomu například americký podvodník Robert Titzler vydělal 185 milionů dolarů na předraženém balíčku kartiček a DVD s názvem Your Baby Can Read, s jehož pomocí se mělo naučit číst i několikaměsíční dítě. No, nenaučilo. Ani jedno.

Pochopitelně se ozývá také stále více hlasů volajících po tom, aby se děti vrátily ke klackům a hadrovým míčům. Pokud se ovšem nehodláte s celou rodinou přestěhovat na pustý ostrov, existenci Angry Birds či Buzze Rakeťáka jim utajíte jen těžko. A co tedy lze dělat? Odborníci se vesměs shodují na jednoduchém návodu: Děti se musí naučit, jak zvládat svou spotřebu. A jak známo, učí se nápodobou. Jděte jim příkladem. „Korigujte počty hraček a dalších věcí i obsah televizních programů, mluvte s nimi a hlavně jim poskytujte dostatek příležitostí k tomu, aby nalézaly smysl a radost v hodnotách, věcech a činnostech, které se nedají koupit,“ radí Susan Linnová, specialistka na problematiku dětí a marketingu. A pak je bez obav můžete vzít do kina třeba i na ty zatracené Mimoně.

Roční obrat trhu s hračkami je

80 miliard dolarů


Dětské naléhání zvedne tržby o

30 %

73 %

čtyřletých dětí požaduje po svých rodičích výrobky konkrétní značky


21 Z 25 

nejvýdělečnějších filmů je pro děti

AddThis
0 comments

Téma

Top 5 nejblbějších hraček

Opravdu podivných hraček jsou mraky. Vybrali jsme pro vás jen pár příkladů.

Téma

Výrobcům hraček o děti nejde

Jaroslav Janeček šéfuje Sdružení českých prodejců hraček a sám je majitelem velkoobchodu s hračkami. O světě, kde se formují dětské sny, má přehled a příliš optimismu z něj nečiší.

Podobné články: Téma

2017 | 2 | Tohle budeš nosit za rok

Trendy, ikony a kde se vzaly

Většina z nás zaregistruje trend až ve chvíli, kdy je všude. Někdy je poměrně jasné, kde se vzal. Například zrod popularity konzervativních, blankytně modrých šatů lze snadno dohledat do okamžiku, kdy se v nich v roce 2010 objevila Kate při zásnubách s princem Williamem. U jiných módních fenoménů to tak jednoduché není.

2017 | 2 | Tohle budeš nosit za rok

Kokony na vzestupu

Zatímco před pár lety o módních trendech rozhodovali všemocní šéfové tlustých časopisů, dnes se trendsetterem může stát doslova každý cucák. Tady máte nevjlivnější světové cucáky uplynulého roku a trendy, které díky nim trendovaly.

2017 | 2 | Tohle budeš nosit za rok

Trendy kousky ála Čilichili

Podívejte se, tohle byste možná nosit nechtěli, ale my jsme to vymysleli jako trend a ty by se měly následovat, ne?
COOKIES
Google+