Téma

Jak to na nás s čísly hrají

Jak náš mozek reaguje na nápis „Sleva“, už víte. A vědí to i odborníci. A taky vědí, že poskytování slev je hra s čísly. Proto s nimi umí žonglovat velmi šikovně. Jak to dělají?
AddThis

Zlevněné, zlevněné… ale jak vlastně víme, že je něco zlevněné? Ekonomové pro vysvětlení vynalezli pojem „referenční cena“ neboli „cenová kotva“. Je to v podstatě jakási suma, kterou poučený spotřebitel přisuzuje určitému zboží jako přiměřenou, a jakákoliv odchylka (nahoru i dolů) v něm vzbuzuje pozornost. Zajímavé je, že referenční cena nemusí vůbec souviset s opravdovou výrobní cenou produktu. Když budou módní značková sluchátka prodávat běžně za pět tisíc, budou se nám zdát v akci za 3500 jako super kauf, i když mají reálnou hodnotu asi dvě stovky. Ale například pecen chleba za čtyřicet korun se nám bude zdát strašlivě předražený, protože „každej ví, že vobyčejná šumava stojí dvaadvacet“. Jak to u kotev bývá, jakmile se jednou zaseknou, je těžké s nimi hnout. Překotvit na vyšší cenovou hladinu je sice možné, ale obchodník nám musí na oplátku nabídnout něco navíc. Třeba povídání o tom, že ten dražší pecen uhnětli meditující poustevníci ze stoletého kvásku a za zpěvu žalmů ho upekli na biodřevě. 

Pohybu od cenové kotvy směrem vzhůru se sveřepě bráníme, opačný trend naopak vítá naprostá většina lidí s jásotem a Češi se v nich přímo vyžívají. Podle studie Incoma GfK Supermarket-diskont-hypermarket nakupuje celá čtvrtina Čechů potraviny v diskontních prodejnách a dalších 43 % pro ně chodí do hypermarketů, které jsou u nás doslova vytapetované nápisy „Sleva“ nebo „Akce“. Slevy jsou pro naše obchodníky takovou nezbytností, že řada z nich v podstatě žádnou jinou formu komunikace se zákazníky nepoužívá. Při vnímání slev je tedy potřeba mít na mysli, že nejsou výrazem lidumilnosti prodejců, ale jen a pouze formou reklamy, a že smyslem jejich existence není ušetřit nám peníze, ale dát jejich vyhlašovatelům vydělat. Aby prodejci dokázali prostřednictvím slev dosáhnout vyššího zisku, používají spoustu triků, které sice nejsou v rozporu se žádným zákonem, ale je dobré si na ně dávat bacha. 

Schválně, která varianta vám připadá lákavější: „Sleva 40 %“, nebo „Dvojnásobná sleva! Původních 20 % dále zlevněno o 25 %!“

Slevím tuto, zdražím tamto

Zákazník ukojený pocitem, jak mohutně ušetřil, má sníženou rozpoznávací schopnost cen naopak zvýšených. Zvlášť proto, že vnímání cen je velmi relativní záležitost. V prodejně se například můžeme radovat, že jsme ušetřili na másle v akci pětikorunu, a na oslavu si do košíku přihodíme lahvinku vína, která je naopak o desetikorunu dražší. Rozdíl 25 a 30 korun je ale v našich očích daleko výraznější než 115 a 125. V konečném důsledku na nás ale obchodník vydělal. Nehledě na to, že si pak v nákupním centru skočíme na oběd a necháme číšníkovi tři pětky tuzéra. 

Jak jste na tom s matikou

Slevy jsou vyjadřovány čísly a s těmi lze provádět nejrůznější vylomeniny. Nejjednodušší trik je hýbat s nimi nahoru a dolů. Třeba stačí nasadit do řetězce obchodů po celé zemi nějaké nové zboží za vysokou cenu, držet ho na neprodejné ceně pár týdnů a pak s velkou slávou vyhlásit slevu. Další, rafinovanější způsob je využívat naší neznalosti matematiky. Schválně, která varianta vám připadá lákavější: „Sleva 40 %“, nebo „Dvojnásobná sleva! Původních 20 % dále zlevněno o 25 %!“. Většina lidí si řekne, že lepší nabídka je ta druhá, protože 20+25 je dohromady 45, což je víc než 40, a hlavně je ta druhá sleva dvojnásobná! Jenže ve skutečnosti jde o úplně stejnou slevu. 

Ušetříte až…

Obchodník má ve skladu sto televizí, kterých se potřebuje zbavit ve slevové akci. Z praxe je prokázáno, že je pro něj výhodnější dát 60% slevu na několik kusů, zbylé zlevnit o 10 % a všechno vrhnout do krámu s obrovským nápisem „ušetříte až 60 %“. Pravdivější slogany „ušetříte 10–60 %“ nebo „ušetříte nejméně 10 %“ zdaleka nefungují tak efektivně. 

Sleva naopak

Rafinovaný je trik, při kterém obchodník narazí na stejné zboží o něco vyšší cenu a učiní ho tak atraktivní pro zákazníky kteří „nejsou tak bohatí, aby si mohli kupovat laciné věci“. Účinnost byla mnohokrát prokázána na pokusech, kdy byl dvěma skupinám pacientů podán lék tišící bolest. Jedna skupina dostala lék se slevou, druhá lék nápadně drahý. Druhá skupina pak hlásila daleko vyšší účinnost než první, ačkoliv obě skupiny ve skutečnosti nedostaly žádná analgetika, ale prášky s vitamínem C.

AddThis
0 comments

Téma

Slevový kalendář

Stejně jako houbař ví, že na bedly je potřeba počkat do září, i lovec slev má svá vytipovaná období, ve kterých vyráží nakupovat.

Čumenda

Bábušky kultury

Při procházení ruských galerií a muzeí byste si s nimi nejraději sedli nad samovarem a poslouchali až do večera jejich příběhy. Ženy střežící národní umění zachytil v sérii Guardians fotograf Andy Freeberg.

Podobné články: Téma

2018 | 9 | Země All Inclusive

Co jinde nenajdete

Možná máte pocit, že jste ve vesmíru už procestovali úplně všechno. Planeta Země je ale pro každého sběrače galaxií lahůdkou. Útulná velikost, pevný povrch a pestrá nabídka rekreačního vyžití okouzlila už nejednoho cestovatele, a řada z nich se proto na Zemi pravidelně vrací. Nenechte se přemlouvat a zamiřte do Mléčné dráhy, kde vás bezpečně navedou ukazatele. Taky se už těšíte na ledovou tříšť, kmenové války, osmibarevnou duhu a primitivní kabelové vysílání na dvourozměrných plackách?

2018 | 9 | Země All Inclusive

Objevte Zemi: planetu uhlíkových mazlíků!

Možná máte pocit, že jste ve vesmíru už procestovali úplně všechno. Planeta Země je ale pro každého sběrače galaxií lahůdkou. Útulná velikost, pevný povrch a pestrá nabídka rekreačního vyžití okouzlila už nejednoho cestovatele, a řada z nich se proto na Zemi pravidelně vrací. Nenechte se přemlouvat a zamiřte do Mléčné dráhy, kde vás bezpečně navedou ukazatele. Taky se už těšíte na ledovou tříšť, kmenové války, osmibarevnou duhu a primitivní kabelové vysílání na dvourozměrných plackách?

2018 | 9 | Země All Inclusive

Člověk jako domácí mazlík

Po nedávném uvolnění pravidel odchytu exotických tvorů se stále častěji setkáváme s dotazy na zásady správného chovu člověka.
Google+